eng

Мультиформатные мероприятия как новый способ привлечения аудитории к офлайн-проектам

Коммуникационное агентство «Пионер» описала свой опыт работы с благотворительными проектами для научной монографии Финансового университета при Правительстве РФ. С ее полным текстом вы можете ознакомиться ниже:

 В одном из своих основополагающих трактатов “Политика” греческий философ и эрудит классического периода Древней Греции Аристотель обозначает человека как общественное, политическое и социальное существо. А также как субъект, несущий в себе стремление к совместной жизни, формирующийся в социально зрелую личность лишь благодаря общению с себе подобными. Позднее эта мысль находит отражение и развитие в различных областях психологии, отвечающих за социализацию личности и процесс эффективного взаимодействия в обществе. А в перечне профессионального инструментария специалиста по связям с общественностью одним из самых эффективных средств коммуникации между группами как в сфере В2В (бизнес для бизнеса), так и в В2С (бизнес для конечного клиента) выступают различного рода мероприятия, рассматриваемые как организованное действие или совокупность действий, направленных на осуществление определенной цели или выполнение поставленной задачи. 

Нет точных данных о том, когда состоялось первое в мире мероприятие и какую оно имело направленность: религиозную, деловую, зрелищную или какую-либо еще. Но опираясь на научные факты о том, что биология человека претерпевает очень медленные изменения, можно сделать вывод, что и в психологических составляющих разного рода собраний можно найти много архаичных моментов, которые по своей сути мало изменились за несколько тысяч лет существования вида Homo Sapiens, хотя и претерпели заметные культурные метаморфозы. Так в настоящее время, за редкими исключениями (которые на этом фоне кажутся нам тем более яркими), общество проходит путь в сторону гуманизации: от публичных казней на площади до отказа от казней вообще, от кровавых битв на арене Колизея до попытки полностью запретить корриду и т.п. Но при этом общество совершенно не отказывается от массовых мероприятий в пользу того же онлайн-общения.

Согласно научной классификации к массовым мероприятиям принято относить: собрания, митинги, демонстрации, шествия, религиозные (культовые) и духовно-просветительские собрания, пикетирования, спортивные, культурно-зрелищные, презентационные, рекламные и иные акции, проводимые в соответствии с действующим законодательством страны проведения. Их определяют как заранее спланированные и фиксированные по месту, времени, количеству участников и причинам собрания людей, носящие разнообразный характер – от развлекательного, культурного или политического до обучающего или делового.

В зависимости от целей и задач массовые мероприятия можно разделить на несколько видов. Обозначим основные из них:

- культурно-спортивные и зрелищные (концерты, спортивные соревнования, спартакиады, праздничные представления и т.п.);

- рекламно-коммерческие (ярмарки, презентации, аукционы, распродажи и пр.);

- деловые встречи и приемы партнеров по бизнесу (собрания акционеров, форумы);

- социально-благотворительные (объединяющие форматы вышеперечисленных массовых мероприятий с целью сбора средств на некоммерческие проекты).

В контексте данной работы нас интересуют два последних событийных формата, а именно акции для предпринимательской аудитории с целью сбора пожертвований в пользу одного из отделений общероссийского общественного благотворительного фонда “Российский детский фонд” (ООБД “РДФ”).

Согласно определению одного из наиболее авторитетных в России и мире финансово-экономических СМИ для предпринимателей Forbes Russia (“Форбс” Россия), деловые мероприятия – это встречи, которые проводятся с целью продвижения деловых интересов, установления контактов с профессионалами отрасли, обмена знаниями и опытом, а также привлечения клиентов и поиска партнеров. Эти встречи могут быть очными или виртуальными, а также иметь различные формы. Панель таких форм максимально разнообразна: это форумы, встречи, выставки, деловые приемы, пресс-конференции, панельные дискуссии, круглые столы, бизнес-семинары, обучающие тренинги, питчинги, деловые игры, тимбилдинги, презентации, дилерские ивенты и другие активности в бизнес-среде. При этом современные деловые активности принято противопоставлять традиционным офисным мероприятиям и планеркам.

Практикующие специалисты в сфере организации мероприятий отмечают, что в связи с высокой степенью конкуренции и развития рынка, избалованностью и насмотренностью потребителя, а также благодаря огромному выбору каналов коммуникации перед ними остро встает вопрос о том, как быть актуальными, интересными и достигать поставленных задач при взаимодействии с предпринимательской средой. В начале статьи мы уже отмечали важность коммуникаций для жизни, но в современном бизнес-сообществе с его переизбытком информации и соревнованием за внимание пользователя на первое место выходит еще и важность того, чтобы коммуникация была максимально качественной и эффективной. Такой, в которую предприниматель захочет инвестировать самый ценный ресурс – время своей жизни. 

При этом оценка эффективности меняется, как и культурные нормы. За последние сто лет за счет сокращения времени, необходимого для передачи и получения информации, а также скорости передвижений индивидуумов поступает запрос о получении максимальной пользы в единицу времени. Несмотря на то, что мы даже в сравнении с нашими прадедами стали очень быстры и обучены, ощущение, отлично описанное в книге Льюиса Кэрролла “Алиса в стране чудес”: “Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!” – становится девизом современного общества и заставляет максимально повышать коэффициент полезного действия тех мероприятий и событий, в которые мы инвестируем время и ресурсы.

Один из найденных нашей командой эффективных способов привлечения и удержания внимания бизнес-аудитории – это мультиформатность мероприятий через внедрение в привычную коммуникацию нескольких дополнительных смыслов для повышения ее ценности для участников. Покажем это на примере предпринимательского сообщества и созданного для него в 2018 году проекта по сбору благотворительных пожертвований – Интеллектуального благотворительного бизнес-клуба #MassOn (сокращенно #MassOnClub).

Благотворительность – это оказание помощи тем, кто в ней нуждается, милосердие, милость. Основной чертой благотворительности является добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания помощи. 

Специалисты проекта о грамотной благотворительности “+1Люди” выделяют семь видов благотворительной помощи: частная благотворительность (помощь отдельных людей); корпоративная благотворительность (привлечение к проекту всей компании – юридического лица); филантропия (поддержка нуждающихся); меценатство (помощь в развитии целых отраслей); спонсорство (отличается от филантропии расчетом на коммерческую отдачу от действий); социальная ответственность (как этический принцип реализации общественного долга); благотворительные инициативы (волонтерство, предоставление бесплатных услуг).

Исходя из профессиональной насмотренности автора работы, полученной за двадцать лет активной волонтерской деятельности, можно заключить, что массовые мероприятия в благотворительной сфере России и мира напитываются удачными идеями изо всех других отраслей человеческой деятельности, отличаясь ярким креативом и широким разнообразием. От ставших классическими форматов добрых дел в виде сборов всем миром, ужинов, спектаклей и аукционов общественность перешла к участию в благотворительных забегах, проживанию дня здоровым человеком в инвалидном кресле, сдаче мусора на утилизацию за деньги, чтобы позже передать их фондам, и многим другим формам активности. Но несмотря на это, а также на общий рост гражданской осознанности и повышения уровня гуманизма в обществе в целом, процесс участия личными ресурсами в общественных или сторонних проектах до сих пор сопряжен для граждан с большим количеством сомнений и страхов, с которыми вынуждены работать организаторы массовых благотворительных мероприятий. 

Так, на протяжении нескольких лет проведения ежегодных конференций “Благотворительность в России” газеты “Ведомости” поднимается важный для аудитории жертвователей вопрос обратной связи и отчетности перед спонсорами. Эту особенность благотворительных мероприятий я бы охарактеризовала как специфичный диалог между организатором и вовлекаемыми в мероприятие участниками. В обычном формате их коммуникация заканчивается вместе с мероприятием. Приятным бонусом для организатора может быть обратная связь от участников или сарафанное радио, которое в будущем поможет осуществить продажу следующих мероприятий. Но в случае с благотворительностью диалог обязателен, и он сильно растянут во времени, потому что для эффективного взаимодействия ресурсы от участников нужно не только получить, но и дать им обратную связь о расходовании средств и убедиться, что они эту информацию получили и правильно интерпретировали.

В 2018 году наша команда столкнулась с потерей интереса предпринимательской аудитории Тюменской области к традиционным благотворительным мероприятиям, которая выражалась в планомерном снижении сборов от благотворительных балов, ужинов и спектаклей. На благотворительные аукционы стало все сложнее собирать участников, а средний чек благотворительного лота падал (при росте уровня организации и самих лотов). В качестве выхода из создавшейся ситуации решено было пойти на эксперимент: перейти от крупных ежегодных событий благотворительно-развлекательного характера с аудиторией 150–200 участников к серии мероприятий, проводимых в ежемесячном формате, с аудиторией 25–30 человек. Стиль для нового вида встреч решено было выбрать обучающе-игровой, так как согласно гипотезе Йохана Хёйзинги, высказанной им в книге Homo Ludens, опыт определения игрового элемента культуры, любовь людей всех возрастов к играм до сих пор недооценена (если не считать владельцев компаний, связанных с игорным бизнесом, конечно). За основу мы взяли набирающие популярность в 2018 году и популярные до сих пор интеллектуальные игры в формате “Что? Где? Когда” и доработали их несколькими обучающими элементами. 

Интеллектуальная игра – это вид игры, основывающийся на применении игроками своего интеллекта и/или эрудиции. Как правило, в таких играх от участников требуется отвечать на вопросы из различных сфер жизни. Чтобы участие в благотворительных интеллектуальных играх доставляло деловым людям меньше отрицательных эмоций (самая частая – страх показаться недостаточно эрудированным или недостаточно умным на фоне коллег, исходя из проведенных нами опросов), мы обозначили, что подбор вопросов осуществляется исходя из двух принципов:

1. Все вопросы составляются только на логику. Участники знают, что до ответа всегда можно дойти логическим путем, используя в команде метод мозгового штурма. Если команда дала неверный ответ – она не глупая, ей просто не хватило версий для работы или она невнимательно слушала вопрос и не зафиксировала какие-то подсказки, которые всегда даются в тексте вопроса. 
2. Вопросы для каждой игры составляются редактором совместно со специальным гостем, который затем выступает в качестве главы судейского ареопага, проверяющего сданные командами ответы. В этой роли выступает человек, добившийся выдающихся результатов в какой-либо сфере деятельности, с которым было бы интересно познакомиться предпринимательскому сообществу. Посредством вопросов раскрывается жизненный опыт и личность гостя, поднимаются важные для него темы. Таким образом в течение игрового вечера происходит погружение в определенную профессиональную сферу, знакомство с интересными людьми, тренируются навыки мозгового штурма, действий в стрессовых ситуациях (на обсуждение вопроса дается всего минута, и за это время необходимо выработать общее решение и выбрать из нескольких версий правильную), а также расширяется кругозор предпринимателя за счет получения доступа к информации о действиях других людей в переломные для них моменты жизни. 

Нельзя недооценивать и тягу людей к победам. У взрослого человека часто нет возможности заработать кубок чемпиона или медаль победителя. Согласно опросу победителей игр клуба, 37% из них получили свой первый в жизни кубок именно на благотворительном чемпионате и оценивают эту победу по эмоциональной шкале от нуля до десяти (где “0” – отношусь спокойно и “10” – крайняя степень восторга) на 7–9 баллов. 

Если конвергентности мероприятия для повышения его посещаемости мы добивались благодаря объединению идей нетворкинга, бизнес-тренинга и коучинга, то благотворительный формат интеллектуальных игр достигался за счет следующих моментов:

- Непосредственные сборы денег за участие в мероприятии для достижения максимальной прозрачности сразу же при игроках передаются представителю благотворительного фонда. Сумма сборов с 2018 по 2023 год составила 4 030 161 рубль, что в 3,5 раза превысило сборы от “классических” благотворительных мероприятий 2013–2018 годов. При этом расходы на проведение мероприятия (не считая временных затрат команды, выраженных в том, что эти человеко-часы –волонтерский вклад членов команды организаторов в #MassOnClub, а также того, что нам удалось подобрать партнеров, предоставляющих оборудованную площадку для проведения игр на безвозмездной основе) составили 450 000 рублей за пять лет.

- Знакомство предпринимательской среды с дополнительными программами Российского детского фонда, о которых его представитель рассказывает перед игрой и во время чайных пауз. Также благодаря эффекту регулярного общения с официальным лицом Фонда предприниматель при возникновении у него потребности подобрать для своей компании благотворительную активность в большинстве случаев вспоминает как раз о тех проектах, о которых регулярно слышит и исполнителей которых знает лично. Согласно нашим исследованиям, 73% игроков в течение 5 лет присоединялись к 3–5 дополнительным проектам Тюменского регионального отделения Российского детского фонда, а 17% стали его постоянными благотворителями.

- Эффект диалога с благотворителем и принцип прозрачности расходования переданных фонду средств достигается в том числе за счет регулярной отчетности перед игроками не только в начале каждой встречи, но и благодаря рассылке дайджеста фонда в электронном виде всем постоянным игрокам, заявленным в базе клуба (371 человек).

Согласно опросу постоянных игроков #MassOnClub (286 предпринимателей: ИП, собственники бизнеса, топ-менеджеры) можно выделить следующие навыки, которые оттачиваются ими в интеллектуальной игре: коммуникация, нетворкинг, лидерские качества, тимбилдинг, мозговой штурм, умение быстро принимать решения, умение действовать в стрессовых ситуациях, получение практических знаний из неизвестных ранее отраслей, креативность, нестандартный взгляд на решение проблем (навыки приведены в порядке убывания популярности ответов).

Необходимо обратить внимание и на стереотипы, с которыми столкнулась наша команда при первичной коммуникации с потенциальными участниками благотворительных игр и которые на старте создавали сложности в наборе новых игроков:

1. Интеллектуальные игры – только для очень умных. Коммуникационная формула развенчания стереотипа: #MassOnClub – для интеллектуального здоровья, развития, улучшения качества жизни, сохранения и усиления остроты ума. 
2. Стереотип элитарности и снобизма в интеллектуальных играх. Коммуникационная формула развенчания стереотипа: элитарность – это заблуждение, навязанное телевизионными играми, мы же создаем атмосферу непринужденного общения после работы (игры проводятся в первый вторник каждого месяца, кроме января). 
3. Представление об игре и мыслительном процессе в ней как о хаосе или магии, то есть о том, чем предприниматель не в силах управлять в полной мере. Коммуникационная формула развенчания стереотипа: регулярное участие в играх помогает выстроить понятную структуру решения сложных задач, чтобы понимать, как уметь быстро раскладывать сложные вопросы на части, правильно их читать, записывать и обсуждать.

После проведения цикла из 10 игр на 32 участника, Зимнего и Летнего кубка #MassOnClub на 160 участников каждый мы сделали замеры в форме опроса, чтобы понять преимущества такого формата мероприятий, отмечаемые постоянными участниками игр.

Результаты исследования:

1. Разминка для ума, эффективное средство, чтобы запустить мозг и вывести его на высокие обороты.
2. Тренировка необходимых в бизнесе навыков: логического мышления, мозгового штурма, быстрой обработки информации и оперативного решения задач в кризисной ситуации. 
3. Развитие коммуникативных навыков, так как случайно собранные люди в команде должны ради общей цели не просто договориться, а на одну игру превратиться в настоящую команду или проиграть.
4. Расширение кругозора.
5. Решение загадок – это маленькие победы, приносящие ощущение счастья.
6. Благотворительная составляющая, осуществляющаяся не через усилие, выраженное в жертвовании или жалости, а через получение пользы прежде всего для себя и своей компании.

Отдельно стоит выделить отмеченный участниками игр эмоциональный блок, важность которого в современном мире многие специалисты по связям с общественностью недооценивают, тогда как научные работы отечественных нейробиологов демонстрируют прямую связь удовлетворенности от жизни и совокупных эмоций, которые ощущает человек в конце каждого дня. Поэтому правильно выстроенная эмоциональная составляющая привязывает потребителя к мероприятию гораздо сильнее рациональной части. 

Количество написанных для клуба вопросов на март 2023 года (с учетом телеграм-канала) составило 1050 штук. Вопросы, которые, согласно опросам, были признаны игроками самыми запоминающимися, приведены ниже:

1. Вопрос, созданный совместно с российской биатлонисткой, олимпийской чемпионкой, 4-кратной чемпионкой мира Альбиной Ахатовой:

Иногда один важный проект порождает не менее ценный. Так получилось и с международными выставками. В 1900 году в рамках выставки в Париже было проведено мероприятие, которое на тот момент находилось в глубоком кризисе, и его никто не хотел проводить, хотя есть версия, что весь этот проект и был придуман для выставки в Париже французским общественным деятелем. Что за мероприятие спасла Парижская выставка 1900 года? 

Ответ: Олимпийские игры. 

Комментарий Альбины Ахатовой: 

- Первые современные игры прошли в 1896 году в Афинах – на их родине – неудачно, и никто не хотел проводить соревнования повторно, так как думал, что спортсмены не соберутся. Но в итоге в Париж приехало в 4 раза больше участников, чем в Афины. Интересно, что тогда система медалей на Экспо и Олимпиаде была одинаковой, но на Экспо от них отказались, а вот к олимпийским соревнованиям эта традиция “приросла”.

2. Вопрос, созданный совместно с председателем правления Западно-Сибирского банка Сбербанка России Александром Анащенко: 

Николай Кристофари родился в 1802 году в семье выходца из Италии. Всю жизнь прожил в России, начав службу с должности писаря при директоре экспедиции Санкт-Петербургской ссудной кассы, и в итоге стал помощником директора. А дальше занимался благотворительными проектами. Но особо его ценят в Сбербанке. С профилем Кристофари отчеканена памятная серебряная монета к 165-летию Сбербанка России, а в Москве у центрального офиса ему поставлен памятник. За какие заслуги Николай Кристофари удостоился такой чести? 

Ответ: он стал первым вкладчиком сберегательных касс. 

Комментарий Александра Анащенко: 

- Николай Кристофари – первый клиент и обладатель первой сберегательной книжки. 14 марта по новому стилю или 1 марта по старому в 1842 году открылась первая Сберкасса, куда он и положил максимально возможную на тот момент сумму в 10 рублей серебром, так как не боялся экономических инноваций. Именно поэтому он навсегда вошел в историю банковского дела. А благодаря тому, что Николай Кристофари был чиновником, сохранилась его фотография, и скульптор смог добиться портретного сходства для памятника. А вот китайским коллегам-банкирам Сбербанка, вдохновившимся идеей увековечить память о первом клиенте, так не повезло: они не смогли собрать информацию о своем первом вкладчике в достаточном количестве.  

3. Вопрос, созданный совместно с последним председателем КГБ РСФСР и первым директором Агентства федеральной безопасности РСФСР Виктором Иваненко:

- Покоритель Антарктиды и выдающийся исследователь российских морей Фаддей Беллинсгаузен утверждал, что долгие дни в путешествии надо проводить с пользой. Поэтому он много записывал и описывал то, что видел вокруг в своих экспедициях, детально фиксировал окружающее. Впоследствии его признали одним из первых, кто систематизировал Его. А что, сам того не зная, систематизировал, описывая, Беллинсгаузен? 

Ответ: лед.

Комментарий Виктора Иваненко: 

- Удивительно, как из описательного и необязательного для путешественника действия благодаря дотошности Беллинсгаузена родилась целая наука.

В заключение необходимо отметить, что мероприятия были и остаются неотъемлемым блоком в коммуникации между людьми и компаниями. Даже пандемия 2020 года показала, что различного рода коммуникационные активности могут переходить в онлайн-формат, но не исчезают полностью. Однако в обилии информационных потоков, вирусов и контента человек осознанно приходит к концепции ограничения путем создания субъективно верифицированных каналов: личные связи, проверенные персоны и бренды.

Поэтому для увеличения своего социального и финансового эффекта благотворительным мероприятиям необходимо меняться, одновременно усложняясь и приобретая новые смыслы, но при этом оставаясь понятными для своей аудитории. 

Разработанная нами концепция благотворительных игр #MassOnClub для предпринимательского сообщества показала, что переход на более понятную и привычную бизнесу коммуникационную парадигму (смена посыла “дайте” на “развивайтесь сами и этим помогайте другим”) показывает высокую эффективность. Внедрение постоянных замеров по параметрам “количество игроков", "количество собранных средств", "вложенные организационные ресурсы” позволяет отслеживать уровень интереса аудитории и вовремя внедрять новые механизмы в виде смены коммуникационных площадок (переход из переписки посредством электронной почты в мессенджеры; введение дополнительной формы участия в играх в виде Летнего и Зимнего благотворительных кубков, на которые можно приходить заранее собранной командой от своего предприятия) или подключения дополнительных каналов коммуникации (запуск в 2022 году телеграм-канала клуба).