PR в объективе науки

Одним из важных направлений работы нашего агентства является научная и преподавательская деятельность. О прикладных возможностях научных исследований, трендах и перспективах развития отрасли, конкуренции искусственного интеллекта с профессиональными пиарщиками и сотрудничестве с вузами рассказывает Полина Гаранина, основательница и руководительница коммуникационного агентства «Пионер», научный сотрудник и преподаватель московских вузов по специальности «Реклама и связи с общественностью».

- Оказывается, существует такое направление коммуникационной отрасли, как научный PR, чья задача – продвижение науки и популяризация научных знаний. А что представляет собой пиар с точки зрения научного подхода и интереса исследователя? Что можно увидеть под микроскопом, если заглянуть в объектив науки?

- Современный пиар – это не только практические технологии, но и обширная область знаний, возникшая на стыке целого ряда наук: социологии, психологии, политологии, менеджмента, маркетинга. Существует более пятисот определений и порядка ста концепций, трактующих сущность и предназначение пиар-деятельности. Неудивительно, что коммуникация и управление этим сложным и в каждом случае уникальным процессом по-прежнему волнует умы ученых и выступает как объект многочисленных научных исследований. Пиар с точки зрения науки лично для меня – это изучение того, как в разных странах, культурах и в общении между разными аудиториями применяются, казалось бы, одни и те же принципы. Разумеется, между российскими и западными инструментариями и стратегиями пиара масса различий. Если говорить о нашей стране, то с каждым годом PR в России всё больше отходит от той классики, о которой мы читали в учебниках. И предметом научного интереса при изучении специфики пиар-деятельности, с моей точки зрения, является сопоставление того, что о связях с общественностью пишут в книгах, и то, как это применяется в жизни и работает на практике. И вот эти нюансы коммуникации, с моей точки зрения, – это в том числе наука.

- PR – это живая и динамичная профессия, которая во многом зависит от событий в обществе, трендов, культурных и политических событий в стране и во всем мире. Это скорее прикладная сфера деятельности. Чем полезны научные исследования для специалистов-практиков?

- Любое научное исследование, научная статья или публикация в профессиональном издании, экспертный пост в телеграм-канале или в тематическом блоге – это всегда подбор кейсов, анализ практических ситуаций. И это очень полезно с точки зрения ведения бизнеса в сфере связей с общественностью. Дело в том, что когда работаешь с заказчиками и делаешь это на постоянной основе, проект идет за проектом, как это происходит в пиар-агентстве, то, даже специализируясь на каких-то конкретных видах услуг, ты чаще всего не имеешь возможности анализировать кейсы.

Научная статья – это полезный инструмент с точки зрения анализа эффективности способов продвижения, взаимодействия с аудиторией. Это возможность оценить результативность пиар-усилий и понять, что получилось удачно, а что пошло не так. Кроме того, такая, казалось бы, теоретическая работа по систематизации практического опыта позволяет отслеживать и фиксировать изменения, которые происходят в сфере public relations и, безусловно, влияют на эффективность пиар-технологий. Об этом, например, свидетельствует тот факт, что какая-то активность показывала себя с хорошей стороны несколько лет назад, но со временем от нее пришлось полностью отказаться.

Будем честны: ежедневная рутинная работа, даже такая творческая, как PR, не мотивирует заниматься подробным анализом процессов, происходящих в моменте, а вот научная деятельность – это всегда повод остановиться, подумать, собрать данные, проанализировать их и прийти к обоснованным выводам. Это систематизация данных, доработка собственного опыта и непременные инсайты – раскрытие идеи и осознание выводов. Именно так мне видится работа над научными статьями и над лекциями для студентов.

- Что из трендов public relations представляет собой наибольший интерес для науки и при этом является актуальным запросом со стороны практикующих специалистов?

- Я бы сказала, что точкой пересечения научного и практического интереса является возможность подсчета и измерения эффективности пиар-усилий. Результативность PR-активности, выраженная в конкретных показателях, важна как для исполнителей работ, так и для их заказчиков. Думаю, пиар как наука будет развиваться в этом направлении и искать способы преобразования пиар-усилий в количественные показатели, которые можно проанализировать, и таким образом оценить эффективность PR-деятельности. С программой РМК у нас уже есть возможность систематизировать огромное количество данных, в том числе в имиджевой сфере, и делать на их основе определенные выводы.

Цифровой эмоциональный интеллект и геймификация как объект научного интереса и прикладные PR-инструменты

- Расскажите о своей научной работе: какая тема исследуется и каковы результаты систематической проработки этого вопроса? Какие основные выводы и прогнозы можно сделать, основываясь на полученных на сегодняшний день данных?

- В научной сфере я сейчас веду работу над двумя тематическими блоками. Первый – это эмоциональный интеллект и эмодзи, которые тесно взаимосвязаны. Поколение 80-х, чья социализация и вхождение во взрослую жизнь пришлись на «нулевые» годы, нарабатывали эмоциональный интеллект и прокачивали навык по распознаванию чувств и эмоций других людей посредством двух коммуникативных площадок: личного общения и общения по переписке, которого тогда было относительно немного. Сейчас, действительно, очень пишущее поколение выросло, потому что буквально у каждого есть смартфон. Многие предпочитают обмениваться голосовыми сообщениями, но тем не менее мы сегодня живем в мире букв. И к нашему эмоциональному интеллекту прибавился еще язык эмодзи, смайлов и эмотиконов. И это отдельный блок для изучения и предмет научного интереса. Цифровой эмоциональный интеллект постоянно меняется и порой приводит к коммуникативным проблемам. Проведенные исследования подтверждают, что есть межпоколенческие разрывы в толковании одного и того же стилизованного графического символа – эмодзи, соответственно, возникают и профессиональные разрывы в восприятии сообщений, и разногласия на почве того, что одна из сторон процесса общения принимает этот язык, а другая нет. Очень интересно смотреть и анализировать, как язык смайлов применяется людьми нашей профессии и в каких случаях он способствует взаимопониманию, а в каких – наоборот.

- Вторая тема исследований тоже связана с коммуникацией?

- Вторая тема моих научных исследований – это геймификация. В рамках этой работы изучается использование игровых элементов и практик в любом неигровом контексте, в том числе в процессе взаимодействия с людьми. При помощи игры любой абсолютно рутинный процесс можно сделать более интересным и тем самым повысить мотивацию участия в этой деятельности, улучшить закрепление знаний и навыков. Интерес к этой теме появился, когда возникла необходимость поговорить про интернет-безопасность с подростками и донести до них информацию, как правильно вести себя в онлайн-пространстве, в доступной и при этом оригинальной форме. И вот тогда родилась идея провести обучающее мероприятие в формате увлекательной игры, в которую будут активно вовлечены все участники. Было решено разбить школьников на команды и предложить им самим искать правильные ответы на вопросы по теме кибербезопасности. Геймификация задействует соревновательный дух и склонность людей к достижению целей. Результаты обучения с применением элементов игры оказались на порядок выше, чем если бы школьникам было решено прочесть стандартную лекцию.

- Может ли привнесение элементов игрового формата в обучение и в другие процессы приносить пользу бизнесу?

- Да. Геймификацию мы с успехом применяем в рамках благотворительного проекта MassOn Club, который является имиджевым для нашего агентства. Это интеллектуальный бизнес-клуб, где собираются предприниматели, которые с удовольствием проводят время в кругу коллег и участвуют в благотворительности: все деньги, собранные на играх, уходят в тюменское отделение Российского детского фонда. Благодаря геймификации мы решаем сразу несколько задач. Предприниматели, с одной стороны, играют, а, с другой, – общаются внутри команд, налаживают деловые связи и сотрудничество. Кроме того, каждый участник имеет возможность расширить кругозор, почерпнуть новые сведения, поскольку еще одной задачей проекта является передача практического опыта приглашенного гостя, который является признанным экспертом в какой-то области знаний. Это может быть олимпийский чемпион, политик, автомобильный блогер, хакер, психолог, ландшафтный дизайнер и так далее. Такой человек не просто участвует в проекте в качестве вау-персоны, но и принимает непосредственное участие в подготовке вопросов, на которые командам предстоит ответить во время игры. Так при помощи геймификации нам удалось создать без преувеличения уникальный проект с новым благотворительным звучанием, объединивший в себе элементы интеллектуальных игр и нетворкинга, и сообщество людей с активной жизненной позицией.

Работа со студентами: лучшая учеба – это практика

- Со студентами каких вузов налажена работа?

- Наше агентство сейчас сотрудничает с двумя университетами Москвы. Это Финансовый университет при правительстве Российской Федерации, где я читаю блок лекций по коммуникациям, антикризисному пиару, брендингу и government relations. С Московским университетом им. С.Ю. Витте мы работаем в рамках дипломной комиссии, председатель которой обязательно должен быть практикующим специалистом в сфере связей с общественностью. 

- Как строится работа со студентами в рамках образовательного процесса? Какие темы сейчас актуальны и какие знания и навыки дают вузы будущим пиар-специалистам?  

- Если говорить про классические лекции, то центральным звеном знаний о пиар-деятельности являются темы бренда, имиджа и репутации персоны или компании. На парах со студентами обсуждаем, с чего все начиналось, какие бренды и ценности были популярны на заре становления public relations и какие – сейчас. Отличительная черта лекций для будущих пиарщиков – их практическая направленность. Мы работаем не с учебниками, а с живыми примерами, кейсами, которые стали прорывами или, наоборот, провалились. Обязательно рассматриваем специфику российского рынка и особенности работы в иностранных компаниях. К слову, по этим темам научных статей нет, поэтому исследуем их сами в рамках практических занятий.

- Преподаватели, обучающие специалистов по связам с общественностью, должны обязательно обладать практическим опытом и собственными наработками в этой сфере?

- Приглашение практиков на должность преподавателей дисциплин у таких специальностей, как реклама, связи с общественностью, – это по-настоещему крутая идея, потому что именно практики держат руку на пульсе событий и в курсе большинства нововведений. Возможно, есть профессии, по которым учебники написаны настолько классно, что теория полностью совпадает с практикой, но работа российских пиарщиков очень сильно отличается от того, что написано в трудах основателей public relations. Кроме того, пиар и реклама – это сферы, которые достаточно динамично развиваются и постоянно меняются и где постоянно появляются новые рекламные и коммуникационные инструменты, суть которых еще не изложена в учебниках. С аналогичной проблемой сталкиваются, к примеру, айтишники, которые во время обучения в университете изучают базовые вещи, а всё остальное могут взять только из практики.

- Следуя логике нашего разговора, студентам специальностей в области коммуникаций тоже следует начинать практиковаться как можно раньше?

- Верно. И хорошие вузы обычно дают возможность совмещать учебу с практикой. Своим студентам, которые уже работают, стажируются или практикуются, я советую именно по этой теме писать курсовые проекты, дипломные работы, выступать на конференциях. Если учеба в вузе и практическая деятельность напрямую связаны, это только на пользу.

- Какие темы для исследований выбирают студенты и выпускники вузов? Поделитесь интересными и оригинальными студенческими проектами.

- Это сложный вопрос, потому что сейчас наблюдается определенный кризис научного знания. Выпускники стараются уходить в практику и сразу работать. В науку стремится не так много молодых людей. Студентов чаще удается заинтересовать конференциями, либо проектами, связанными с приобретением практического опыта. Из классных студенческих кейсов, которые за последний год мне запомнились больше остальных, – работа по книге профессора Гарвардской школы бизнеса Шошаны Зубофф «Эра надзорного капитализма» (The Age of Surveillance Capitalism), в рамках которой было проведено исследование, насколько теория применима в современных условиях российского рынка и может ли ее использование стать УТП для какой-то из сфер бизнеса. Популярна среди студентов и такая тематика курсовых и дипломных работ, как применение Big Data и ИИ в работе пиарщика. Раскрою интригу и позволю себе небольшой спойлер: на сегодняшний день это помощь с написанием текстов, создание уникального визуала, моделей с идеальной репутацией, чтение длинных текстов, в том числе на других языках, сбор больших данных для анализа.

PR вчера, сегодня и завтра: эволюция, новые технологии и тенденции

- PR в России на заре своего становления, 10 лет назад и сегодня: как менялась отрасль, коммуникативные технологии и задачи пиар-специалиста? Что остается ядром PR-деятельности и профессии, а что модернизируется?

- PR двадцать лет назад и сегодня – это две разные сферы деятельности и научные дисциплины. Раньше брали учебник и делали всё по алгоритму. Сейчас мы достаточно далеко отошли от классических схем. Меняются каналы коммуникации, меняется сам PR-специалист, который в силу профессии привык быть гибким и адаптивным, умеет подстраиваться под новые обстоятельства и брать на вооружение инновации. Но как бы ни менялось общество, этот специалист занимается формированием образа компании в глазах общественности, исследованием ее ценностей и правильной трактовкой ценностей целевой аудиторией. Это, наверное, не поменяется никогда.

- Журналистика, копирайтинг, маркетинг, SMM, PR: это разные названия одного и того же или разные секторы пиар-деятельности?

- Я бы отделила сферу маркетинга от PR, потому что, с моей точки зрения, пиар – это часть маркетинговой деятельности, но при этом маркетинговые вычисления – это отдельный блок профессиональных знаний и компетенций, которые нужно осваивать прицельно, получая соответствующее образование. Копирайтинг, SMM, журналистика к пиару гораздо ближе, как и реклама. Можно развиваться в любом из этих направлений, но обычно, если вы учитесь на специалиста по связям с общественностью, то вам придется доучиваться, чтобы стать маркетологом. И наоборот, поскольку обычно в блоке по коммуникациям глубокие знания дают по какому-то одному направлению: маркетингу, рекламе либо PR.

- Что дает рекламное образование? Куда устраиваются на работу выпускники вузов, получившие диплом специалиста по связам с общественностью?

- Такое образование дает возможность устроиться на работу по профилю. Специалисты по рекламе и маркетингу, коммуникациям нужны каждой компании. Конечно, чем более развита экономика страны, тем более востребованы эти профессии, и, наоборот: чем больше проблем в экономике, тем сильнее приходится урезать расходы на пиар и рекламу и, соответственно, сокращать численность пиар-служб. Но я все-таки считаю, что деятельность, связанная с коммуникацией, – это профессия будущего. Кроме того, образование в сфере рекламы и связей с общественностью дает много полезных знаний, умений и навыков, которые пригодятся и в своем бизнесе.

Что ждет сферу PR в будущем

- Каковы прогнозы дальнейшего развития PR-индустрии? Можно ли отнести PR к профессиям будущего?

- Я бы очень хотела, чтобы относилась. В том числе и потому, что развитая индустрия профессиональных коммуникаций – это показатель состояния экономики страны. Чем более развит рынок и чем больше на нем игроков, тем больше пиар-специалистов требуется.

- Какие направления пиар-деятельности можно отнести к наиболее востребованным и перспективным?

- Сейчас есть сложности с политическим пиаром и журналистикой в силу тех обстоятельств, которые сложились в нашей стране. Что касается работы с имиджем персон, эта область пиар-деятельности на волне. В тренде – выстраивание коммуникаций, правильная работа с обратной связью, формирование имиджа компании в онлайн-среде. Направлений, к которым пиарщик может приложить руку, много, и хорошие специалисты востребованы. При этом не обязательно быть профи в каком-то одном деле. У нас мало «чистых» пиарщиков – таких, кто бы работал только в сфере рекламы, копирайтинга или SMM. Довольно часто один специалист совмещает сразу несколько направлений деятельности, особенно если речь о небольшом бизнесе. Я не считаю, что это неправильно. Если у человека получается хорошо и работа в радость, это здорово.

- Современный пиарщик: кто он и как выглядит? Какими теоретическими знаниями и практическими навыками он должен обладать, чтобы быть успешным в этой сфере деятельности?

- Выглядеть пиар-специалист может как угодно. Это зависит от личного вкуса и корпоративных правил компании, с которой он работает. Но это обязательно классный коммуникатор. Каждый, конечно, сейчас сам выбирает сферу, то есть пиарщик не обязательно должен общаться с миллионами людей, но он выбирает свой канал коммуникации с аудиторией и стремится стать классным экспертом. Еще одна важная задача – быть счастливым от своего выбора и уметь получать удовольствие от жизни, потому что пиар – одна из сфер деятельности, где нужно быть на связи 24/7. Согласитесь, сложно быть классным коммуникатором с 9 до 6, а потом выключать телефон и ни с кем не общаться. Так пиар не работает. Пиарщик – этот тот, кто любит общение и априори готов к коммуникации. Конечно же, он может выгорать, ему, как и всем, нужно отдыхать, а порой необходимы покой и тишина, но базово человек-коммуникатор любит людей и преобразования, понимает, что речь – это инструмент и владеет им в совершенстве. Умеет быстро учиться, наблюдателен.

- Стоит ли волноваться пиарщикам из-за конкуренции с ИИ?

- Конкуренция специалистов по PR с искусственным интеллектом – горячо обсуждаемая тема. Я считаю, что нет, волноваться не стоит, потому что искусственный интеллект в том виде, в котором существует сейчас, это, напротив, очень крутой инструмент для пиарщика. Да, ИИ может генерировать простейшие тексты, и если вы занимаетесь именно этим, то шанс остаться без работы, действительно, есть. Но можно пойти другим путем, давая нейросети правильные задания, и, пока она будет писать короткие посты, у вас высвободится время для классного креатива. Или, наоборот: вы можете заниматься текстами, а нейросеть – изучать и систематизировать информацию, создавать креативный контент, анализировать потребительское поведение вашей целевой аудитории, что будет наталкивать на новые идеи. Искусственный интеллект – совершенно точно не ограничитель, а источник новых возможностей для профессионального роста и развития. Изучение нейросетей может сделать вас суперспециалистом.